Contentmarketing voor het mkb: zo pak je het praktisch aan

Contentmarketing is marketing door te helpen in plaats van te zenden. Je maakt informatie die je doelgroep echt nodig heeft en publiceert die op kanalen die je zelf beheert, vooral je website.

Het verschil met adverteren is dat een advertentie stopt zodra je stopt met betalen. Een goed artikel dat een veelgestelde vraag beantwoordt, kan jaren bezoekers blijven opleveren via Google, en ook via AI-zoekmachines die antwoorden samenvatten en naar bronnen verwijzen. Daarnaast bouwt het vertrouwen op: iemand die drie artikelen van je heeft gelezen, belt je met een andere houding dan iemand die je net via een advertentie tegenkomt.

Omdat je als mkb'er iets hebt wat grote partijen missen: directe kennis van de klant. Jij weet welke vragen er echt spelen, welke twijfels mensen hebben en welke fouten ze maken voordat ze bij je aankloppen.

Die praktijkkennis is precies wat Google zoekt. In de richtlijnen over nuttige content vraagt Google zich af of content is gemaakt om mensen te helpen of vooral om zoekverkeer te trekken, en weegt het ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid (E-E-A-T) mee. Een installateur die uitlegt wanneer een warmtepomp wel en niet zinvol is, heeft daarin een voorsprong op een generieke vergelijkingssite.

Kies onderwerpen op basis van echte klantvragen, niet op basis van wat je zelf interessant vindt. Een handige methode is een lijst bijhouden van elke vraag die je in een maand krijgt.

Verdeel die vragen daarna over drie fasen van de klantreis. Zo zorg je dat je niet alleen lezers trekt, maar ook lezers die klaar zijn om te kiezen.

Voor de meeste mkb-bedrijven levert een geschreven artikel op de eigen website het meeste op, omdat het vindbaar is in zoekmachines en je het overal kunt hergebruiken.

Daarnaast zijn er vormen die goed aanvullen, afhankelijk van je branche en je tijd:

Geef direct antwoord en werk daarna uit. Lezers en zoekmachines willen in de eerste alinea zien of ze op de goede plek zijn.

Google adviseert in de SEO Starter Guide om content goed georganiseerd, uniek, actueel en behulpzaam te maken en na te denken over de woorden die iemand zou intypen. Dat vertaalt zich naar een vaste werkwijze:

Door vooraf een ritme te kiezen dat je echt kunt volhouden en door slim te hergebruiken. Eén artikel per twee weken is voor veel mkb-bedrijven haalbaar en al genoeg om binnen enkele maanden een stevige basis te hebben.

Plan een vast moment in je agenda, bijvoorbeeld de eerste maandagochtend van de maand, en schrijf dan twee artikelen tegelijk. Daarna verknip je elk artikel tot drie of vier social-media-posts, een alinea voor je nieuwsbrief en een antwoord dat je sales kan gebruiken. Oude artikelen verdienen ook aandacht: werk ze een keer per jaar bij met actuele informatie in plaats van steeds nieuwe stukken over hetzelfde te schrijven.

Meet niet alleen bezoekers, maar vooral wat die bezoekers daarna doen. Een artikel met weinig verkeer dat regelmatig aanvragen oplevert, is waardevoller dan een populair artikel zonder vervolg.

Kijk in Google Search Console naar vertoningen, klikken en gemiddelde positie per pagina. Gebruik Google Analytics om te zien hoeveel lezers doorklikken naar een dienstpagina of een contactformulier invullen. Geef het wel tijd: nieuwe content heeft vaak enkele maanden nodig voordat het stabiel gevonden wordt.