Conversie-optimalisatie: meer klanten uit dezelfde bezoekers

Een conversie is elke waardevolle actie van een bezoeker op je website. Voor een webshop is dat een aankoop, voor een dienstverlener meestal een ingevuld contactformulier, een telefoontje of een geboekte afspraak.

Het conversiepercentage is het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoekers. Hoe hoog dat moet zijn, hangt sterk af van je branche, je prijs en de bron van je verkeer. Vergelijk jezelf daarom vooral met je eigen cijfers van vorige maand, niet met gemiddelden van andere sites.

Je meet conversies door de belangrijke acties als gebeurtenis bij te houden in een analysetool. In Google Analytics 4 heten die 'key events' (voorheen conversies): een gebeurtenis die je markeert als belangrijk voor het succes van je bedrijf.

Richt minimaal het versturen van je contactformulier, klikken op je telefoonnummer en klikken op je e-mailadres in als key event. Gebruik je liever een privacyvriendelijk alternatief zoals Plausible of Matomo, dan werkt het principe hetzelfde. Zonder meting is conversie-optimalisatie gokken.

Bezoekers haken vooral af als ze niet snel genoeg begrijpen of ze op de juiste plek zijn, als ze je niet vertrouwen of als de volgende stap te veel moeite kost.

Kijk in je analytics welke pagina's veel verkeer hebben maar weinig doorkliks of aanvragen. Tools met heatmaps en sessie-opnames, zoals Microsoft Clarity of Hotjar, laten zien waar mensen klikken, hoe ver ze scrollen en waar ze vastlopen. Vraag ook je klanten waarom ze bijna niet contact opnamen; dat levert vaak de eerlijkste antwoorden op.

De meeste winst zit in de basis: een heldere boodschap, één duidelijke volgende stap en voldoende vertrouwen. Kleurtjes van knoppen testen heeft pas zin als die basis staat.

Een bruikbaar denkkader zijn de tien bruikbaarheidsheuristieken van Nielsen Norman Group, zoals 'herkenning in plaats van herinnering', 'consistentie en standaarden' en 'fouten voorkomen'. Loop je belangrijkste pagina's daarlangs en je vindt vrijwel altijd verbeterpunten.

Werk in korte cycli: meten, verbeteren, opnieuw meten. Zo weet je welke wijziging echt effect had.

A/B-testen is zinvol als je genoeg verkeer en conversies hebt om een betrouwbaar verschil te meten. Bij een kleine bedrijfssite met enkele aanvragen per week duurt dat vaak te lang.

In dat geval werkt het beter om verbeteringen door te voeren op basis van bruikbaarheidsprincipes en klantfeedback, en het effect over langere periodes te vergelijken. Grote, duidelijke verbeteringen (een nieuwe homepagekop, een korter formulier) zie je dan meestal alsnog terug in je cijfers.

Een nieuwe website is beter als de basis niet meer deugt: de site is niet goed te gebruiken op mobiel, is traag door verouderde techniek, of je kunt zelf niets aanpassen zonder hulp.

Dan ben je langer en duurder bezig met pleisters plakken dan met opnieuw beginnen. Bij een herontwerp kun je conversie meteen als uitgangspunt nemen: structuur, boodschap en call-to-actions worden ontworpen rond wat een bezoeker nodig heeft om contact op te nemen.